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昔日饮料大王跨界新式茶饮 娃哈哈“乘风破浪”能否脱困中年危机

发布日期:2020-10-17 23:23   来源:未知   阅读:

  据《2019新式茶饮消费白皮书》显示,中国茶饮市场的总规模2019年突破4000亿元,目前仍处于激增的态势,茶饮行业正迎来新一轮高速增长周期。

  千亿级别的蛋糕也吸引了昔日的“饮料大王”娃哈哈。近日,娃哈哈奶茶的首家直营店落户广州五山商圈,娃哈哈集团董事长宗庆后专门从杭州飞抵广州,现身开业仪式。据娃哈哈方面透露,娃哈哈奶茶自2019年就已经开始筹备,目前已经在全国各地开出约370家加盟店,主要以三四线城市为主。从饮料到服装、大健康、房地产、白酒业,屡屡跨界受挫的娃哈哈能否在新式茶饮市场中突出重围?

  位于五山广场的广州娃哈哈奶茶店,是娃哈哈在全国的首个直营门店。试营业将近两周后,于近日正式开业。8月4日,南方日报记者探店发现,娃哈哈奶茶门店面积大概100平方米左右,门口挂着显眼的“一杯致童真,一杯致人生”的文字,门店整体是简洁素雅风格,菜单上约有25个左右的茶饮品类,包括“AD钙奶+水果”的双重组合、雪山钙奶冰淇淋、经典奶茶、乳酸钙奶、芝士果茶等,店内的主推产品是“草莓乳酸钙奶”“AD芒芒波波冰”。

  晚上8时30分,门店内多数顾客为周边的大学生,并不需要排队。相比于喜茶、奈雪的茶23—25元的单品价格,娃哈哈奶茶价格较低,覆盖10—22元的价位,单品均价在15—18元之间。

  从价位来看,娃哈哈奶茶的对手并不是喜茶、奈雪的茶,而是中端市场,和娃哈哈奶茶并肩而立的门店是一点点、书亦烧仙草。记者留意到,门店在收银放置了一个二维码标注“VIP微信群”,记者扫码进去后却发现添加了门店的企业微信,此外,在下单页面咨询加盟门店事项时,“娃哈哈客服001”对应的企业是“广州娃哈哈健康饮品有限公司”。

  实际上,大部分的娃哈哈奶茶门店背后的运营方就是广州娃哈哈健康饮品有限公司,并非娃哈哈“直营”,而是品牌授权合作。据娃哈哈方面透露,娃哈哈奶茶自2019年就已经开始筹备,目前已经在全国各地开出约370家加盟店,主要以三四线城市为主。广州这家店是娃哈哈奶茶目前第一家直营店,未来可能还会在杭州开第二家娃哈哈奶茶的直营店。娃哈哈官方微博也曾回应“奶茶项目不是我们直营,是我们授权给合作伙伴在运营的”。

  根据企查查显示的工商信息,广州娃哈哈健康饮品有限公司于2019年9月成立,是娃哈哈商业股份有限公司与广东冠华健康产业有限公司合资成立,双方股权占比为25%和75%,公司董事长兼总经理为来自广东冠华健康的朱建锋。

  这并不是娃哈哈第一次跨界,在很长一段时间里,娃哈哈不是在跨界就是在去跨界的路上。2002年,娃哈哈宣布进军童装市场;2010年,娃哈哈转做奶粉,取名“爱迪生奶粉”;2013年投资150亿元在白酒业;随后还大手笔进入商业地产,花费17亿打造城市商场综合体——娃欧商城,还计划5年内在全国开设100家连锁店;2018年,试水社交零售模式,通过微商渠道推出的天眼晶睛产品,因运营模式和代理政策频频变动引发代理不满,被爆出微商代理展开维权的消息。可以说,截至目前,娃哈哈的跨界创新收效有限。

  伴随娃哈哈转型的,是娃哈哈近几年的营收增长乏力。公开数据显示,2013—2016年,娃哈哈的营业收入分别为782.8亿元、720亿元、494亿元、529亿元,直至2017年,营收缩减至456亿元,5年营收缩水超300亿。作为主力单品的营养快线更是呈现出断崖式下滑,2014—2016年销售额分别为153.6亿元、115.4亿元和84.2亿元。

  随着业绩下滑,娃哈哈被指“品牌老化”“中年危机”,娃哈哈掌门人宗庆后曾在娃哈哈三十周年庆典上宣布,要开始第二次创业——瞄准健康领域,在3—5年内研发中医食疗系列产品与保健食品并推出市场。此次宗庆后亲自为娃哈哈奶茶站台,显然进军新式茶饮已经成为娃哈哈二次创业的一部分。

  娃哈哈方面也对此次跨界新式茶饮寄予厚望。“我们转变了思维模式,即将在产品组合、经营方式、服务标准以及企业管理上继续优化升级,使娃哈哈面向市场以及多元化消费者时,始终引领并保持茶饮领军品牌的市场地位。”这是娃哈哈对于茶饮业务的分析和期望。

  娃哈哈此次跨界,能在茶饮红海中突出重围么?目前,新式茶饮赛道上已经拥挤不堪,高端市场上喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等已经站稳脚跟;中端市场上都可、快乐柠檬、贡茶等各自为政;再往下还有古茗、蜜雪冰城等品牌,可以说“墙内的人想出来,墙外的想进去”,即使是喜茶这样的头部新式茶饮品牌,从今年开始也推出了“喜小茶”品牌,打造“喜小茶饮料厂”和“喜小茶瓶装厂”,前者突破中低价位的市场,后者开拓全家等便利店渠道。

  除了市场竞争激烈外,当“产品”支撑不了“情怀”时,新的跨界之路实际上难以走远。从记者品尝体验和消费者留言来看,娃哈哈奶茶的产品并不令人惊喜。在娃哈哈之前,同样以“童年味道”作为产品特色的大白兔也曾入局新式茶饮市场,并引发众人哄抢,代购、黄牛相继出现,但随着情怀效应散去,未能以味道让消费者埋单的大白兔奶茶很快就消失了。

  “娃哈哈的多元化从来没有停止过脚步,该公司多年来一直尝试做多元化对企业进行补足。”对于娃哈哈近年来的多元化尝试,食品产业分析师朱丹蓬表示,“在整体的运营过程中,却并没有得到多元化所带来的红利,更多的是给企业带来负面效果。”寻求多元化发展是娃哈哈品牌的出路,曾在线下实体茶饮渠道称王的娃哈哈,试图在新式茶饮中大展身手,前路如何,只待时间来证明了。

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